Cuando vas de tiendas o simplemente estás es casa comprando por Internet decidiendo si comprar o no algo, tendrás más posibilidades de consumir si te recuerda un momento feliz de tu pasado. Según un nuevo estudio publicado en el Journal of Consumer Research, sentirse nostálgico puede hacer que algunas personas gasten más de lo que lo harían si no tuvieran esete sentimiento.
Los autores del estudio (Jannine D. Lasaleta, Constantine Sedkides y Kathleen D. Vohs) se preguntaron por qué el uso de la nostalgia es tan frecuente en el mundo del marketing. Y la respuesta es la siguiente:
Sentir nostalgia te hace gastar más
Resulta que los expertos en marketing han descubierto que provocar una sensación de nostalgia en sus clientes les ayuda a comprar sus productos. También hace que las personas sean menos sensibles a los precios, según el estudio. Por lo que es mucho menos probable que busquen mejores precios en otros sitios.
Según los autores del estudio, la probable razón por la que esto ocurre podría ser que «el sentimiento nostálgico debilita el deseo de dinero de una persona«. Investigaciones anteriores han demostrado que sentirse nostálgico hace que las personas se sientan más conectadas con los demás y eso les hace preocuparse menos por su dinero. Por el contrario, las personas que se sienten más aisladas tienden a aferrarse más a su dinero, tal vez porque sienten que tienen menos redes de apoyo a las que recurrir si se agotan. Como resultado, «es probable que alguien compre algo cuando se siente nostálgico», dicen los investigadores, especialmente si esos sentimientos de nostalgia los hacen sentir más conectados con otras personas. Sertirse nostálgico, encontró el estudio, nos hace desprendernos de nuestro dinero mucho más fácilmente.
Mientras tanto, los publicistas están aprovechando la tendencia de la gente a recordar buenos tiempos pasados saturando los anuncios con imágenes que evocan deliberadamente recuerdos del pasado. «La nostalgia fue una de las principales tendencias en productos como juguetes, comida e incluso películas ganadoras del Oscar», escriben los investigadores en la introducción del estudio. «Los temas nostálgicos también han sido generalizados en los últimos tiempos de crisis económica».
Por ejemplo, en 2009, PepsiCo lanzó versiones nostálgicas de sus refrescos más populares, Pepsi y Mountain Dew. Las llamadas bebidas retro, basadas en las fórmulas y envases originales, debían evocar sentimientos de los años sesenta y setenta. La empresa General Mills presentó el paquete retro para sus 5 marcas de cereales … Una promoción interactiva en Internet para la banda independiente Arcade Fire permitió a los consumidores ingresar la dirección de su hogar de la infancia y ver imágenes aéreas reales de los vecindarios y hogares de los usuarios, evocando recuerdos nostálgicos de un pasado experimentado personalmente. Huelga decir el resurgimiento de objetos como los discos de vinilo o los videojuegos de consolas retro, algunos de los cuales están alcanzando precios desorbitados en el mercado de segunda mano, cuando hace pocos años eran prácticamente cosas que tirar a la basura sin miramientos.
Dentro del estudio
Los investigadores llegaron a estas conclusiones después de realizar experimentos que provocaron sentimientos de nostalgia en sus sujetos y probaron la forma en que gestionaban el dinero. En un experimento, a algunos participantes se les mostraron anuncios nostálgicos, mientras que a otros se les mostraron anuncios que evocaban el futuro. Los participantes que vieron anuncios cargados de nostalgia tenían significativamente más probabilidades de pagar precios más altos por ciertos artículos que los participantes que pensaron más en el futuro.
En otro experimento, a los participantes se les dio tiempo extra o dinero extra, y se les instruyó para que dieran una porción de ese recurso a otros participantes. Además, se les pidió a los participantes que escribieran sobre un momento en que se sintieron nostálgicos o sobre un momento en el que solo estaban haciendo algo normal. Los participantes que recordaron momentos nostálgicos fueron mucho más generosos con su dinero, lo que confirmó la hipótesis de los investigadores de que evocar recuerdos hace que las personas sean menos tacañas.
Parece evidente que la nostalgia es uno de los resortes más efectivos del Neuromarketing para incitarnos al consumo. Quizás nuestra respuesta no sea otra cosa que un intento de comprar una efímera sensación de felicidad ligada a tiempos pasados y felices. A la hora de comprar, ser conscientes de estos trucos de marketing nos ayudará a estar más alerta y a no dejarnos llevar por el consumismo.
Referencias:
Jannine D. Lasaleta, Constantine Sedikides, and Kathleen D. Vohs. “Nostalgia Weakens the Desire for Money.” Journal of Consumer Research: October 2014.
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Originally posted 2019-06-06 15:16:05.